O LTV de um sócio é o ticket líquido vezes os meses que fica vezes a tua margem. Num ginásio mid-market português anda à volta de 330 EUR. Divide-o por três e tens o teto do CAC: cerca de 110 EUR por sócio novo. Acima disso, gastas mais a angariar do que aquele sócio te devolve.
Neste artigo
Toda a gente no setor sabe falar de retenção e toda a gente sabe falar de captação. Quase ninguém as liga uma à outra no número que interessa: quanto te podes dar ao luxo de gastar, este mês, para trazer mais um sócio pela porta dentro. É esse número que se calcula aqui.
O que é o LTV de um sócio, sem enfeites
Chama-lhe LTV, valor de vida do sócio, tanto faz. É o dinheiro que um sócio te deixa em caixa desde o dia em que assina até ao dia em que se vai embora. Compõe-se de três parcelas e mais nada: quanto te paga por mês, quantos meses fica, e quanto disso sobra depois de pagares o que esse sócio te obriga a gastar.
A fórmula escreve-se numa linha:
LTV = ticket médio mensal líquido × meses de permanência × margem de contribuição
Repara no "líquido". O que o sócio paga não é o que te fica, porque o IVA não é teu e entrega-lo ao Estado na mesma. Se cobras 45 EUR, tira-lhe o imposto e trabalha com o que resta.
A margem de contribuição é a parcela que quase toda a gente salta. Não é a margem do negócio todo. É só o que muda por teres mais uma pessoa lá dentro: a comissão do pagamento, o lugar que te ocupa na aula, a toalha, o brinde de boas-vindas. A renda não entra nesta conta, porque pagas a renda de qualquer maneira. Em ginásios e estúdios, isto costuma andar entre 65% e 80%.
Quantos meses fica mesmo um sócio?
É aqui que a conta se estraga. Se perguntares ao dono, ouves "um ano e tal". Se fores ao sistema, o número costuma ser outro. Há duas maneiras de o descobrir.
A boa. Pega em todos os sócios que saíram nos últimos doze meses e mede, um a um, quantos meses estiveram contigo. Tira-lhes a média. É o teu número e mais ninguém o discute. Se tens o histórico no software, tira-la em minutos; se andas em folha de cálculo, custa-te uma tarde e compensa.
A rápida. Divide 12 pela tua taxa de saídas anual. O Barómetro do Fitness da Portugal Activo registou 58,4% de retenção em 2024, ou seja 41,6% de saídas, o que aponta para perto de 29 meses de permanência média. Lá fora o valor é parecido: a Health & Fitness Association apurou 66,4% de retenção nos clubes que analisou.
Não te agarres a esse 29. A fórmula assume que as pessoas saem sempre ao mesmo ritmo, e não saem: a sangria concentra-se nos primeiros seis meses. Aplica-a à gama low-cost, que o barómetro põe em 81% de retenção, e dá mais de cinco anos por sócio, coisa que não acontece a ninguém. Enquanto não tiveres o teu número medido, corta a fórmula a meio e trabalha com 12 a 18 meses. Erra por baixo. Um LTV inchado leva-te a gastar de mais em anúncios e, quando deres por ti, não tens caixa em setembro. Se quiseres o contexto todo da permanência, tens os benchmarks de retenção reunidos aqui.
Quanto vale, então, um sócio teu?
Montámos a tabela abaixo a partir das médias do barómetro, não é o caso real de nenhum cliente. Serve-te de molde: apaga os números e põe lá os teus. O ticket líquido está calculado à taxa normal de IVA, por isso confirma qual é a que te aplicam antes de usares estes valores.
| Gama | Ticket com IVA (Barómetro 2024) | Ticket líquido | Meses (prudente) | Margem | LTV |
|---|---|---|---|---|---|
| Low-cost | 25,20 EUR | 20,50 EUR | 12 | 75% | 184 EUR |
| Mid-market | 38,50 EUR | 31,30 EUR | 15 | 70% | 329 EUR |
| Premium ou estúdio | 93,80 EUR | 76,30 EUR | 18 | 65% | 892 EUR |
Falta-lhe uma coisa, e é a teu favor. Esta conta só conta mensalidades, e o barómetro mostra que 25% da receita do setor entra por outro lado, com o treino personalizado a pesar 17%. Se vendes packs, avaliações, loja ou workshops, o LTV verdadeiro fica-te acima do da tabela. Mede-o com o total faturado por sócio, não só com a mensalidade. E se ainda andas a afinar o preço de entrada, vale a pena ver primeiro como se define uma mensalidade.
Quanto podes gastar a angariar um sócio?
Agora vira a conta ao contrário. O CAC é tudo o que gastas a trazer sócios num mês, a dividir pelos sócios que entraram. Tudo mesmo: anúncios, prémios de indicação, o open day, a agência, as horas de quem responde às mensagens.
A regra de decisão é velha e aguenta-se bem: o rácio LTV para CAC deve andar em 3 para 1 ou melhor. Abaixo de 1 para 1 perdes dinheiro de cada vez que vendes. Acima de 5 para 1 estás a ser demasiado prudente e podias crescer mais depressa. Divide o LTV por três e tens o teto.
Falta-te a segunda regra, a que te salva a tesouraria: em quantos meses o recuperas. Um sócio que te custa 110 EUR e deixa 22 EUR de margem por mês só se paga ao quinto mês. Até lá, o dinheiro saiu-te da conta e não voltou.
| Gama | LTV modelado | Teto de CAC (LTV a dividir por 3) | Margem que entra por mês | Meses até recuperares |
|---|---|---|---|---|
| Low-cost | 184 EUR | 61 EUR | 15,40 EUR | 4 |
| Mid-market | 329 EUR | 110 EUR | 21,90 EUR | 5 |
| Premium ou estúdio | 892 EUR | 297 EUR | 49,60 EUR | 6 |
Guarda-o na cabeça assim: se o teto dá 110 EUR e há um canal que te cobra 180 EUR por sócio, esse canal está a comer-te a margem de dois anos de mensalidades. Fecha-o.
Quanto te custa um sócio por canal
Modelámos os valores desta tabela a partir de benchmarks públicos de custo de media em Portugal, não são resultados de clientes. Os teus hão de sair-te diferentes, mas a ordem de grandeza entre canais costuma manter-se.
Começa pelo Instagram, porque é o que toda a gente faz primeiro. Em Portugal, o CPM da Meta na área do fitness anda entre 4,50 EUR e 8 EUR, com um CTR de 1,2% a 1,8%. Com 100 EUR compras cerca de 16.000 impressões, dão-te à volta de 240 cliques, desses uns 24 deixam-te contacto e, se fechares um em cada seis, ficas com 4 sócios. Sai-te a 25 EUR de media por sócio. Depois soma-lhe o que não vem na fatura da Meta: o mês oferecido, os criativos e as tuas horas a responder a mensagens.
| Canal | Custo por sócio novo (modelo) | O que o número esconde | Veredicto |
|---|---|---|---|
| Instagram pago | 40 a 70 EUR | A oferta de entrada e as horas a responder | Escala rápido, exige atenção |
| Indicação de sócio | 30 a 45 EUR | Só o prémio, e paga‑se depois da adesão | O canal mais barato que tens |
| Open day | 45 a 60 EUR | Custo fixo alto se aparecer pouca gente | Bom quando contas os sócios |
| Agregador de subscrições | Perto de zero à entrada | Ticket menor e preço que não controlas | Enche horas mortas, LTV por medir |
| Perfil Google e avaliações | Quase só tempo | Demora meses a ganhar tração | Lento, barato, não dispensas |
Duas notas honestas sobre esta tabela.
A indicação parece boa demais e é mesmo boa: além de te custar pouco, os clientes que chegam por recomendação mostram 16% mais valor de vida e 18% menos saídas do que os outros, num estudo da Wharton. Ou seja, sobe o LTV e baixa o CAC ao mesmo tempo. É por isso que uma campanha traz um amigo bem montada te rende mais do que o mesmo dinheiro posto em anúncios. O senão é o teto: as indicações não te escalam ao ritmo que queres, dependem de quantos sócios contentes tens hoje.
Nos agregadores, cuidado com a leitura fácil. A ClassPass diz que listar o espaço é grátis e que o parceiro recebe por cada reserva, e o modelo dos outros é parecido. Não existe valor público por check-in em Portugal, por isso não te posso dar aqui um número fiável. O que posso dizer é o que deves medir: quanto te entra por visita, quantos desses visitantes acabam sócios diretos, e se as aulas cheias de utilizadores de agregador estão a tirar lugar a quem te paga o preço inteiro. A lógica está mais desenvolvida na página sobre estes parceiros.
Sobre o open day, o custo por sócio depende inteiramente de contares os sócios. Se gastas 400 EUR entre pessoal extra, materiais e divulgação e entram 8 pessoas, custou-te 50 EUR cada uma. Se não registas quem apareceu, não sabes nada e no mês seguinte repete-se a despesa às cegas. Deixa a folha de registo pronta antes de abrires a porta nesse dia e passa-a a toda a gente que entrar, como se explica no guia do open day.
A regra para o orçamento de marketing do mês
Agora pega nas duas metades e junta-as. O teu orçamento não sai de uma percentagem da faturação nem do que o vizinho gasta. Sai de quantos sócios precisas de repor e de quanto vale cada um.
Com 58,4% de retenção anual, saem-te cerca de 4,4% dos sócios por mês. É essa a torneira que tens de fechar antes de abrires a do orçamento.
| Passo | Conta | Exemplo (300 sócios, mid-market) |
|---|---|---|
| 1 | Sócios que perdes por mês | 300 × 4,4% = 13 |
| 2 | Sócios extra para crescer 2% | 6 |
| 3 | Novos sócios de que precisas | 19 |
| 4 | Teto de CAC da tua gama | 110 EUR |
| 5 | Teto do orçamento mensal | 19 × 110 = 2.090 EUR |
Aquele 2.090 EUR é um teto, não é uma meta. Enche-o de baixo para cima: primeiro o que é quase de graça, depois o que é barato, e deixa as impressões pagas para o fim, com o que sobrar. Se as indicações trouxerem 6 sócios a 35 EUR, gastaste 210 EUR e sobram-te 1.880 EUR de espaço para os 13 restantes, o que te dá 145 EUR de folga por sócio em canais pagos. Repara no efeito: cada ponto de retenção que ganhas alonga o LTV, sobe-te o teto e alarga-te o que podes gastar. Retenção e captação são a mesma conta vista de dois lados.
Convém teres presente uma última coisa. Este cálculo só é honesto se os números vierem todos do mesmo sítio. Se a permanência está no software, a receita por sócio está no programa de faturação e o gasto em anúncios está na cabeça de quem gere o Instagram, o resultado sai-te um palpite bem apresentado. Os relatórios e indicadores da Stryde juntam-te a permanência, o valor faturado por sócio e a origem de cada inscrição no mesmo ecrã, e é isso que te permite fazer esta conta em cinco minutos em vez de uma tarde.
Três erros que te estragam a conta
- Usares o preço de tabela em vez do ticket real. Entre descontos, protocolos e packs, o que entra por sócio é quase sempre menos do que anuncias. Mede-o pela receita, não pela lista de preços.
- Esqueceres o custo do tempo. Se passas dez horas por mês a responder a mensagens e a fechar inscrições, isso tem preço e entra no CAC. Põe-lhe um valor à hora e soma-o.
- Misturares sócios novos com regressos. Quem volta depois de seis meses parado custa-te uma fração do que custa um desconhecido. Conta-os à parte ou ficas satisfeito com um CAC falsamente baixo.
Perguntas frequentes
O LTV conta com IVA ou sem IVA?
Sem. O IVA cobrado não é receita tua, entrega-lo ao Estado. Usa sempre o valor líquido da mensalidade, senão inflacionas o LTV e dás a ti próprio autorização para gastar mais do que podes em captação.
O que entra no CAC além dos anúncios?
Tudo o que existe para trazer sócios: anúncios, prémios de indicação, brindes, custo do open day, agência ou freelancer, ferramentas de captação e as horas de quem trata dos contactos. Se não incluíres o tempo das pessoas, o CAC sai-te sempre otimista de mais.
Que rácio LTV para CAC devo perseguir?
Três para um é o padrão. Abaixo de um para um perdes dinheiro em cada venda. Acima de cinco para um provavelmente estás a investir pouco e a deixar crescimento em cima da mesa. Vê também o prazo de recuperação: se passar dos seis meses, aperta a tesouraria.
Posso calcular isto sem histórico nenhum?
Podes, com médias do setor, mas assume que é uma estimativa e corta-a por baixo. Usa 12 meses de permanência e uma margem de 70% até teres seis a doze meses de dados teus. Depois refá-la com os teus números, que são os únicos que decidem.
Quantos sócios novos preciso por mês para não encolher?
Pega nos sócios ativos e multiplica-os pela taxa de saídas mensal. Com 4,4% ao mês, um espaço de 300 sócios precisa de 13 entradas só para ficar na mesma. Tudo o que trouxeres acima disso é crescimento real.
É isto que a Stryde te tira das mãos. Vê-a a funcionar no teu espaço. Marcar demo
Fontes
- Barómetro do Fitness 2024, Portugal Activo e Universidade Autónoma para o número de centros, a mensalidade média por gama, a taxa de retenção de 58,4% e o peso das receitas fora das mensalidades.
- Health & Fitness Association, 2025 Fitness Industry Benchmarking Report para a retenção média internacional de 66,4%.
- ClassPass, página oficial de parceiros para o modelo de pagamento por reserva e a ausência de custo de entrada.
- Benchmarks de Google Ads e Meta Ads em Portugal, obruno.pt para o CPM e o CTR do setor fitness usados no funil modelado.
- Geckoboard, LTV:CAC Ratio para a regra de 3 para 1 e para a leitura dos rácios baixos e altos.
- Extole, estatísticas de marketing de indicação para os 16% de valor de vida adicional e os 18% menos saídas dos clientes vindos por recomendação, apurados pela Wharton.
- Fitgearsource, leitura do Barómetro 2025 para os valores mais recentes do mercado português, ainda sem PDF oficial publicado.