ClassPass em Portugal: vale a pena para o teu estúdio?

O ClassPass não é o Wellhub, e a diferença conta

É tentador meter as duas coisas no mesmo saco. São ambas redes onde alguém entra no teu espaço sem ser teu sócio. Mas o modelo por trás é diferente, e essa diferença muda quem te aparece à porta e quanto vale essa pessoa.

A consequência prática é esta: o utilizador do ClassPass paga do bolso dele e escolhe aula a aula. Está a comparar a tua aula das 19h com outras cinco no mesmo bairro. Isso torna-o mais exigente, mais volátil e, ao mesmo tempo, muito mais convertível. Quem já está disposto a pagar para experimentar aulas está a um passo de comprar um pacote no sítio de que gostou.

Do lado do Wellhub, a pessoa entra porque a empresa dela paga. Traz volume, mas o motivo de escolha é diferente. Se queres a comparação completa dessa rede, está no guia do Wellhub para ginásios em Portugal.

Como funciona o pagamento ao estúdio

Aqui o ClassPass é mais explícito do que a concorrência sobre a mecânica, e vale a pena perceber cada peça.

O rate floor

Trabalhas com eles para definir um valor mínimo confidencial por reserva, assente numa percentagem do teu preço direto. Ou seja, o ponto de partida não é uma tabela deles, é o teu próprio preço. Isto tem uma consequência importante que muita gente não vê: se o teu preço direto está mal calculado, o teu valor no ClassPass fica mal calculado também. Vale a pena chegar à negociação com o teu preço já defendido, e o modelo está no artigo sobre como definir o preço das mensalidades e no de quanto cobrar por uma aula de reformer.

O preço variável por procura

O valor por reserva não é fixo. O ClassPass usa mecanismos de otimização de tarifa para ajustar o que ganhas em função da procura daquela aula (ClassPass, payouts e políticas). Uma aula muito procurada rende-te mais por reserva do que uma aula às 15h de quarta-feira. Do lado do utilizador, isso reflete-se no número de créditos que a aula custa.

Isto é o oposto da lógica do benefício corporativo, e é bastante mais favorável a quem tem procura. Também significa que o teu rendimento por aula é menos previsível, o que é preciso ter em conta no planeamento de tesouraria.

Quando e como te pagam

Na primeira semana de cada mês, o ClassPass calcula o teu saldo referente ao fim do mês anterior e gera o pagamento através de um parceiro bancário. As reservas são acompanhadas em tempo real, por isso tens visibilidade contínua sobre marcações, cancelamentos tardios e valores a receber, sem esperar pelo fecho (ClassPass).

O que não é público

A percentagem exata do teu preço direto que serve de base ao rate floor é confidencial e negociada. Como sempre nestas coisas: pede por escrito, e pede também as regras de cancelamento tardio e de falta, porque é aí que estão as surpresas.

Marcações, lugares e o que acontece na tua sala

Do ponto de vista operacional, o ClassPass é uma segunda porta de entrada para o teu horário. Isso levanta exatamente os mesmos três problemas que qualquer segunda porta levanta.

Lotação partilhada

A aula tem 12 lugares. Se três forem vendidos pela rede e nove pelos teus canais, tens de garantir que os dois lados olham para o mesmo número em tempo real. Quando isso não acontece, uma de duas coisas corre mal: ou a rede mostra lugares que já não existem, e alguém aparece para uma aula cheia, ou mostra a aula como cheia quando ainda tinha espaço, e perdes reservas sem saber.

Limite de lugares por aula

A peça que te dá conforto para ligar isto é conseguires dizer "desta aula, no máximo dois lugares vão para a rede". É o que separa experimentar do salto no escuro. É também o que te permite abrir só as aulas em que tens espaço a sobrar, que é o único sítio onde esta conta fecha bem. O ponto de partida é saberes a tua taxa de ocupação por aula, não por semana.

Cancelamentos e faltas

As reservas da rede vivem debaixo das regras da rede, não das tuas. O utilizador que cancela tarde é penalizado pelo ClassPass, com os créditos dele, e não pelas tuas regras internas. Se tens um sistema de penalizações por falta para os teus sócios, como discutimos em cobrar cancelamentos tardios e faltas, tens de garantir que esse sistema não se aplica a visitas de rede. Aplicar as tuas regras a alguém que não tem contrato contigo é um problema, não uma proteção.

Aulas e sessões individuais

Um detalhe que apanha estúdios desprevenidos: o ClassPass não trabalha só aulas de grupo. Também vende sessões individuais, tratamentos e serviços marcados um a um. Isso encaixa numa parte diferente do teu horário, com regras de disponibilidade diferentes, e não deve ser tratado como se fosse mais uma aula. Se vais expor sessões individuais, planeia essa disponibilidade separadamente das aulas.

O verdadeiro valor não é a reserva, é a conversão

Se avaliares o ClassPass só pelo dinheiro que entra por reserva, vais achar que é fraco. E, medido assim, é mesmo. O rate floor é uma percentagem do teu preço direto, por definição menor do que ele.

O valor está noutro sítio: é um canal de descoberta pago pelo cliente. Alguém que nunca ouviu falar do teu estúdio marca uma aula, aparece, treina e conhece o espaço, e tu não gastaste um euro em publicidade para isso acontecer. Comparado com o custo de trazer a mesma pessoa por Instagram ou por anúncios, é barato.

A regra das três visitas

Aqui está a rotina que faz a diferença entre estúdios que ganham com o ClassPass e estúdios que só emprestam a sala. À terceira visita da mesma pessoa, alguém fala com ela. Não com um discurso de vendas, com uma conta:

"Já vieste três vezes este mês. Com o nosso pacote de 8 aulas ficas a pagar menos por aula, marcas com uma semana de antecedência e apanhas os horários que agora estão cheios."

Repara no que essa frase faz. Não pede um favor, mostra uma vantagem concreta que a rede não pode dar: prioridade de marcação e preço por aula melhor. É esse o argumento, não a lealdade.

Para isso funcionar tens de saber quem já cá veio quantas vezes. Se as visitas de rede não ficam registadas do teu lado, com nome e histórico, esta conversa nunca acontece porque ninguém repara no padrão. É a mesma mecânica de converter uma aula experimental, com a diferença de que aqui a pessoa já demonstrou que paga para treinar.

Cuidado com o efeito contrário

Existe o risco espelhado, e é real. Se o teu pacote direto não for claramente melhor do que entrar por créditos, alguns dos teus alunos atuais vão migrar para a rede, e tu passas a receber uma percentagem do que recebias antes, pela mesma pessoa, na mesma aula. A defesa é a mesma de sempre: os teus canais diretos têm de dar o que a rede não dá. Prioridade nas horas boas, marcação antecipada, acompanhamento, comunidade. O raciocínio completo está em como reduzir cancelamentos, e o comportamento é o mesmo.

A rotina mensal que faz a diferença

Um canal só se avalia se for medido. Aqui está a rotina, curta, que separa quem sabe se o ClassPass compensa de quem tem uma opinião sobre isso.

Todas as semanas, cinco minutos

Olha para a lista de quem entrou pela rede e marca as repetições. Uma pessoa que apareceu pela segunda vez é um sinal. Uma pessoa que apareceu pela terceira é uma conversa marcada. Se ninguém olha para esta lista, o canal fica reduzido a receita por reserva, e já vimos que medido assim é fraco.

Todos os meses, vinte minutos

Três números, sempre os mesmos, sempre lado a lado:

Divide o valor recebido pelas reservas servidas e tens o teu valor médio por reserva daquele mês. Como o preço varia com a procura, este número mexe, e vale a pena vê-lo evoluir. Se estiver a descer mês após mês, é porque estás a abrir sobretudo horas de baixa procura, o que pode até estar certo, mas convém ser uma decisão e não uma surpresa.

De três em três meses, uma decisão

Ao fim de um trimestre já tens dados suficientes para responder a três perguntas: as aulas que abri à rede continuam a ser as certas? O valor médio por reserva justifica o lugar ocupado? Quantos alunos diretos é que este canal me deu?

Se a terceira resposta for zero ao fim de três meses e dezenas de visitas, o problema quase nunca é a rede. É que ninguém dentro do teu espaço está a fazer nada com as pessoas que ela traz. Isso resolve-se com processo, e o processo é o mesmo do acolhimento de um aluno novo no primeiro mês: alguém sabe o nome, alguém pergunta como correu, alguém faz a proposta no momento certo.

Onde isto costuma falhar

Falha quando as visitas de rede não ficam registadas com nome e histórico do teu lado. Se cada visita é uma linha anónima num portal externo, não há padrão para ver, não há terceira visita para detetar, e o canal fica reduzido a aluguer de lugares. É por isso que insistimos tanto em que estas visitas vivam no mesmo sítio que as tuas, com a origem marcada e a receita separada.

A parte fiscal em Portugal

Vale exatamente a mesma regra de qualquer rede, e vale a pena repeti-la porque continua a ser o erro mais comum.

Não emitas fatura ao utilizador da rede. Ele não te comprou nada e não te pagou nada. Quem te paga é a rede, mensalmente, pelo conjunto das reservas do período. Emitir um documento certificado, com ATCUD e QR, a alguém que não te deve nada não é um erro cosmético, é um documento fiscal errado a circular.

A tua venda é B2B, à entidade da rede. Deve estar numa linha de receita própria, separada das mensalidades e dos pacotes, na contabilidade e nos teus relatórios. Se misturares tudo numa só rubrica, deixas de conseguir avaliar o canal e deixas de conseguir explicar a tua receita a quem for preciso.

Confirma a autofaturação. Se é a rede que emite o documento em teu nome, isso é legal em Portugal mas exige acordo prévio escrito entre as partes, prova de que tomaste conhecimento e aceitaste o conteúdo, e a menção autofaturação na fatura, nos termos do n.º 11 do artigo 36.º do Código do IVA (OCC). Há ainda a comunicação das séries de autofaturação no Portal das Finanças, que corre do teu lado enquanto fornecedor. Confirma com o teu contabilista, não assumas.

Se ainda estás a organizar esta parte, o guia da faturação certificada para ginásios tem o enquadramento legal e o artigo sobre IVA nas mensalidades trata da taxa aplicável, que não é uma decisão de intuição.

O estado do ClassPass em Portugal

Sejamos concretos sobre o que existe hoje no país, porque isto muda a decisão para muita gente.

O ClassPass opera em Portugal com site próprio em português e páginas de pesquisa por cidade, e a rede está claramente concentrada em Lisboa, com presença também no Porto (ClassPass Portugal). Se estás em Braga, Leiria ou Faro, a densidade de utilizadores é outra e o volume que podes esperar é bastante menor.

O perfil dos espaços que lá estão diz-te muito sobre onde o modelo encaixa: estúdios boutique, pilates, funcional, e uma boa dose de espaços virados para o consumidor urbano que experimenta coisas. É um público que compara, que viaja e que inclui turistas de longa estadia. Se o teu espaço vive de comunidade fechada e de gente que treina há cinco anos contigo, o encaixe é menor.

Vale a pena juntar duas peças aqui. Primeiro, quem recebe visitas de fora com regularidade tem de saber tratar isso operacional e fiscalmente, o que está no artigo sobre drop-ins de turistas e como faturá-los. Segundo, um espaço em Lisboa com boa presença online e boas avaliações vai converter muito melhor essas visitas do que um espaço invisível, e isso trabalha-se com o perfil de empresa no Google.

A integração técnica, e o que o Stryde faz

O ClassPass trabalha com sistemas de gestão através de uma API de inventário, que cobre horários, lotação, reservas e presenças obtidas a partir do sistema do parceiro. É a mesma forma que qualquer rede séria usa: em vez de te obrigar a manter dois calendários, o horário é o teu e a rede lê-o.

Duas notas honestas sobre isto. A especificação completa está atrás de acordo de parceria, e a ativação exige passar pelos testes de certificação deles. Não é uma coisa que se liga num sábado à noite, do lado de nenhum software. E do lado do estúdio, cada espaço é identificado por um par de identificadores próprios que te são dados por eles.

O que o Stryde faz

O Stryde integra com as redes de parceiros, e o desenho é o mesmo para todas: uma só porta, do teu lado, seja qual for a rede que entra por ela. Em concreto:

• O horário é um só. As aulas que escolhes expor ficam visíveis na rede com a lotação real, e mudanças que faças do teu lado refletem-se do lado deles. Não mantens dois calendários.
• As reservas da rede caem no teu horário. Ocupam lugar real, aparecem na lista de presenças, e a lotação atualiza-se nos dois sentidos, incluindo quando é um sócio teu a marcar. As marcações e listas de espera continuam a ser o sítio onde a capacidade vive.
• As entradas validam-se sem transcrição manual. A pessoa entra pelo mesmo check-in por QR code que os teus sócios usam e a presença fica registada com a origem certa.
• A receita fica separada e a fatura não sai onde não deve. As visitas de rede ficam fora do circuito de cobrança e de emissão ao sócio, e aparecem como linha própria nos relatórios, ao lado das mensalidades e nunca dentro delas.
• Vês quem já cá veio quantas vezes. É o que torna possível a regra das três visitas, em vez de a pessoa entrar e sair sem ninguém dar por ela.

E a parte que continua a ser deles: é o ClassPass que te paga, diretamente, no calendário deles, ao valor que negociaste. Esse dinheiro não passa pelo Stryde e não fica cá nada. É a mesma regra que aplicamos às mensalidades dos teus sócios, onde também não ficamos com percentagem nenhuma. Nós cobramos mensalidade de software, e é só isso que ganhamos.

Veredicto: para quem vale a pena

Vale a pena se

• Estás em Lisboa ou no Porto, onde a rede tem densidade real de utilizadores.
• Tens aulas com lugares a sobrar e consegues limitar quantos abres à rede.
• O teu produto vende-se ao vivo. Espaços bonitos, aulas bem dadas e coaches que falam com as pessoas convertem visitas de rede em alunos. Espaços anónimos não convertem nada.
• Tens alguém a olhar para o padrão de visitas e a ter a conversa à terceira vez.
• O teu preço direto está bem calculado, porque é sobre ele que o teu valor por reserva assenta.

Não vale a pena se

• Estás fora dos grandes centros. O volume não vai lá estar e o esforço de gestão fica igual.
• Tens capacidade muito limitada e preço alto. Uma percentagem do teu preço direto, num aparelho que tinha procura, é uma troca má.
• Vives de comunidade fechada e a rotatividade te estraga a dinâmica da turma.
• Não tens processo de conversão. Sem isso, o ClassPass é aluguer de sala ao desconto, e mais nada.

Como sempre, a resposta mais frequente é intermédia: abre duas ou três aulas fora de pico, com poucos lugares, durante um trimestre, e mede duas coisas em vez de uma. Quanto entrou, e quantas dessas pessoas se tornaram alunas. A segunda é a que interessa.

Se ainda estás a comparar redes, vê também quanto paga o Wellhub a um ginásio, que tem o modelo de decisão completo, e o Urban Sports Club para estúdios em Portugal, que funciona por subscrição escalonada e tem regras de pagamento próprias.

Perguntas frequentes

O ClassPass é o mais parecido com publicidade de todas estas redes: pagas-lhe em margem para pores gente nova dentro do teu espaço. Se o teu produto se vende ao vivo e tens alguém a reparar em quem já veio três vezes, é dinheiro bem trocado. Se abres o horário todo e esperas que a receita por reserva pague as contas, vais ficar com a sala cheia de gente que não volta e com a margem mais fina. A decisão não é sobre a rede, é sobre o que fazes com as pessoas que ela te traz.

Fontes

• ClassPass, como as tarifas são definidas e como os parceiros são pagos. Valor mínimo confidencial acordado com o parceiro assente numa percentagem do preço direto, otimização de tarifa em função da procura, cálculo do saldo na primeira semana de cada mês e acompanhamento das reservas em tempo real.
• ClassPass, perguntas frequentes para parceiros. Condições gerais de adesão como espaço parceiro e funcionamento das reservas.
• ClassPass Portugal, pesquisa de espaços de fitness. Confirma a operação em Portugal com site em português e a concentração da rede em Lisboa e no Porto.
• ClassPass, como funcionam os créditos. O utilizador paga uma subscrição em créditos e gasta-os aula a aula, com o custo em créditos a variar conforme a procura.
• Ordem dos Contabilistas Certificados, IVA e autofaturação. Condições do n.º 11 do artigo 36.º do CIVA: acordo prévio escrito, prova de conhecimento e aceitação, e menção autofaturação na fatura.
• Decreto-Lei n.º 28/2019 (DRE). Regras de faturação e de utilização de software certificado em Portugal.